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苏宁易购《2020客厅消费白书》

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11月2日,“重塑客厅价值,探索场景变革——2020客厅消费白皮书暨视听产业高峰论坛“在南京苏宁总部盛大召开。会议首次提出”新客厅经济“理念,未来,苏宁彩电将延伸客厅终端消费,全面开拓新模式。

会上,苏宁易购重点发布《2020客厅消费白皮书》(以下简称白皮书)。据了解,《白皮书》首次在行业内提出“新客厅经济“概念,即推翻现有的客厅产品模式,构建融合产品、内容、体验和服务的新客厅消费模式。以下为白皮书主要内容:

前言:

中国家庭住宅格局几经变迁,形成目前以客厅为核心的空间结构,而伴随消费习惯和娱乐方式转变,客厅正面临功能危机。基于对用户现状&需求分析,及行业走向趋势预判,苏宁易购联合奥维云网、彩电、游戏、家居、健身、教育等行业代表企业,共同编制并发布《2020客厅消费白皮书》,促进客厅消费相关行业升级,指导消费者客厅消费行为。

一、行业现状:消亡与重生更替,客厅失去了灵魂

1、发展现状:消失又重生,成为住宅核心

1)发展历程:从转型到消失到重生

历史:中国传统住宅中,厅堂是建筑的轴心,承担着内部供奉、礼仪、展示、会客等重要功能,可以说客厅在中国人的文化中是个重要的符号;

转型:民国时期经历了从中式传统厅堂到西式客厅/起居室的转型,但是只是形式的变化,展示、会客的功能是延续的;

消失:新中国成立后,引进了苏联模式的低标准集合住宅(筒子楼),由于居住空间紧张,客厅逐步从中国城市住宅中消失;

重生:随着改革开放经济发展,人们的住房需求不仅是有地方住,还要住的舒服,随之而来的是“大厅小卧”的设计思想,客厅重新独立出来,并成为家中功能最复杂的空间,客厅不仅重生了,而且越来越大。

2)现状描述:客厅是家庭住宅空间的实际核心

现代的客厅,是家庭住宅的核心、所有房间的中枢,兼具接待会客、起居等功能,在布局上形成了“沙发+电视”这样相对固定的模式;我国现行《住宅设计规范》规定客厅的标准最低面积是10m2,我国城市示范小区设计导则建议为18-25m2,目前家庭住宅客厅面积普遍占总面积的20%-25%。

2、存在问题:孤独的客厅没有灵魂

1)问题描述:客厅没有存在感,使用价值下降

很多人都有这样的感觉,客厅没有存在感了:以前一家人天天坐一起看电视,现在可能只有过年过节才会这样;以前亲戚朋友经常来家里串门,现在也很少了;回到家待在客厅,除了看看电视,就不知道可以做什么,连玩手机都是在卧室更舒服。

奥维云网调研数据显示,50%的用户对现有客厅家居家电配套、功能分区以及客厅的日常用途不满,其中6%的消费者甚至认为现有客厅过大。也就是说,客厅的价值并没有充分体现。中国客厅面积普遍占总面积的20%-25%,如果一套房子价值200万,那么客厅就花费了50万,低频使用率造成客厅空间的浪费。

2)问题分析:社交属性弱化,功能定位落后

用户主体过渡,客厅会客、接待功能被大幅弱化

现代人之间的界限感更强烈,尤其是90后、00后。同时,相比客厅,人们在社交上还有餐厅、酒吧、咖啡馆等更多选择;

用户消费习惯和需求发生转变,传统客厅模式没有跟上

用户消费习惯和需求发生了变化,而客厅没有跟上进化的节奏,客厅里的产品、功能无法满足用户的需求;

一言蔽之,当下客厅空间的主要矛盾,是消费者日益增长的生活需要(更大空间、更多元方式)同落后的客厅功能定位(社交属性弱化,定位落后)之间的矛盾。

3、解决方向:转变功能定位,重塑客厅价值

1)取消客厅or改造客厅?

既然客厅现在没什么用,那么取消客厅可以吗?没有客厅的户型确实存在,但那就变成了单身公寓,而不是一个家庭住宅,可以说,客厅是区别家庭住宅和单身公寓的重要组成,客厅在中国文化认知当中的地位是不可取代的,并且用户对于客厅还是有着许多诉求的,因此我们不是要简单地取消客厅,而是研究如何顺应用户消费需求,转变客厅功能定位,重塑客厅价值。解决这一矛盾的过程,是新的需求带动整个客厅供给端变革,进而达到新的平衡。

2)当前背景下的有利条件

消费市场需求巨大:新房装修/旧房翻新需求,为客厅改造提供了空间

随着房地产业发展、城镇化进程加快,消费者新房装修、旧房翻新的需求仍然巨大,这给客厅的重新定位和改造提供了空间,为客厅消费市场建立了稳固的基础;

消费品质观念升级:消费能力提升,客厅消费“从无到有到更好”

随着收入的提升,用户消费能力提升,客厅消费体现出“从无到有到更好”、品质化、轻奢化、个性化的趋势,消费者对居家生活品质的需求和观念的升级,是客厅消费市场的广阔外延;

消费群体代际更迭:90、00后有自己的想法,乐于尝试、动手创新

越来越多的90、00后新消费群体成为消费的中坚力量,他们对家装家居、客厅定位有自己鲜明的喜好和想法,并且乐于、勇于“折腾”,他们是客厅革命的“种子人群”;

技术升级加速应用:5G、AIoT、8K等新技术日趋成熟,并逐步应用

互联网浪潮下,5G+AIoT+8K等技术加速融合应用,为产品创新、万物互联、家庭物联发展提供了解决方案,为客厅革命打造多功能、互联场景提供了技术可能;

疫情催生新兴需求:客厅使用时长增加,催生了需求和升级欲望

2020年疫情的影响,使客厅的使用时间增加,同时也催生出消费者对客厅更多的功能需求和升级欲望,是客厅革命的催化剂;

二、发展趋势:需求全方位升级, 客厅的新时代

我们预测,未来客厅消费的变革,主要体现在三个方面的趋势变化,需求端一个转变,供给端两个省级:

1、客厅定位升级,客厅定位从会客到多功能,向家庭生活“核心区”发展(family room)

1)不同人群的功能需求

不同的人群由于兴趣爱好、生活习惯等差异,对客厅功能也会有不同的需求,并且这些需求是复合性的,如娱乐游戏(客厅+游戏厅)、育儿教育(客厅+儿童房)、办公学习(客厅+书房)、观影看球(客厅+影音室)、社交会客(客厅+餐厅)、健身运动(客厅+健身房),宠物玩耍(客厅+宠物间)…

2)不同时间的功能需求:

而在家庭的不同时间段,随着家庭成员、主要活动的变化,客厅的功能定位也会随之改变,如刚结婚(娱乐健身)、生孩子(育儿教育)、孩子长大(教育办公)、孩子婚后(会客聚餐)…

2、品类与产品形态升级,客厅产品从基础单一的功能、种类,向多功能、多种类转变

1)种类从无到有,从有到多

伴随着客厅功能的多样化,一方面,原本不存在于客厅的产品加入进来,如跑步机、按摩椅等,另一方面,用户需求催生出更多产品种类,如激光电视、懒人沙发等;

2)功能从少到多,从多到优

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