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中国1/3女敏感肌群体,国货化妆品牌机会在何处?

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中国1/3女敏感肌群体,国货化妆品牌机会在何处?

“所有女生,用卸妆油来卸全脸,不伤肤;用卸妆水来卸眼唇。我的皮肤就是以前长期用卸妆水加卸妆棉,反复物理摩擦,皮肤越来越薄。”淘宝直播一哥李佳琦曾在直播间卖卸妆油的时候,对卸妆油品类给出这样的定位。

在10月20日天猫双11预售直播中,李佳琦称逐本是“自己空瓶无数”、“超级好用的平价卸妆油”,当天逐本旗舰店实现了销量将近14万瓶。10月21日,原李佳琦小助理付鹏在小红书直播时,逐本清欢卸妆油取得了1.5万单的销量,创下小红书直播间单个品类的高峰。

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李佳琦10月20日开启双11预售直播;图片来源:淘宝直播截图

这印证了卸妆油类目在线上美妆品类中日益崛起的真相。根据公开数据,2019年阿里系卸妆类目中销售额Top3品类的卸妆水、卸妆油和卸妆乳/膏年销售额总价值在26.07亿元,其中卸妆油年销售额达到了8.3亿元,年增速139.8%。

其中,创立于2015年,专注敏弱肌消费群体的国货芳疗卸妆油品牌逐本,在短短几年内,以黑马之势迅猛增长。逐本在获得李佳琦认可外,也逐步打开精众的中国敏弱肌群体市场。据悉,逐本一直在持续研发和储备以敏弱肌自愈力为核心理念的新产品线,明年将推出与美丽修行联合定制的第四代的分肤卸妆油产品线,以及护肤线,并在每一个产品研发阶段完成上千人的敏弱肌真人盲测。

敏感肌群体的护肤生意究竟有何门道?品牌该如何在日益细分的卸妆消费市场站稳一席之地?“敏感肌群体”的护肤生意是否可以做成大生意?

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逐本创始人刘倩菲;图片来源:逐本

近期,CBNData消费站(以下简称:C站)独家专访了逐本创始人刘倩菲,与这位品牌创始人、芳疗师聊了聊国货卸妆油的市场现状、逐本的品牌初衷与品牌差异性,以及品牌未来的发展规划等。

赶上直播风口,成为李佳琦“陪伴成长”的品牌

淘宝直播2016年上线,在2018年开始快速增长,出现1年300%的高增长。有很多品牌抓住了这个时间节点,借助淘宝直播的大主播爆红。逐本便是其中之一,并遇到了它的“知己”李佳琦。

根据刘倩菲的判断,2018年以前淘宝店铺、自媒体电商都偏好日本或者韩国护肤品,但在当时电商法即将于2019年1月落地的节点上,这可能是有利于国货护肤品品牌成长的契机。在2018年年底,逐本选择通过淘宝直播开始推动产品上市,刘倩菲认为当时的淘宝直播是最主要的“流量洼地”,而事实证明,她的判断是正确的。

当时不少国产品牌选择海外镀金为品牌增加传播度,以获得更多的流量与转化。但刘倩菲的想法不同,她表示,“我创立逐本、取这个名字,就是想告诉别人,这是一个中国品牌。正是因为过去国货有一些不好的标签,我们这一代人才需要更努力,撕掉标签,这需要很多国货的共同努力。”

从数据来看,逐本也确实抓住了线上卸妆品类随着美妆产品快速增长的时机。根据CBNData消费大数据,逐本是高速增长的卸妆油品牌之一。2020年3月,逐本与完美日记、花西子的增速超过卸妆品类的整体平均水平,消费规模也位于线上卸妆市场的高位。

而带货达人李佳琦的直播带货,自然是逐本卸妆油销量的一大推手。数据显示,2018年的双11,逐本天猫旗舰店的交易额达100万,当天淘内总成交额超过240万元。2019年,逐本成为了李佳琦直播间的常客,全年进入李佳琦直播间的次数达到34场,单场曾创下1分钟售完5万瓶卸妆油的数字。而今年的最高单场销量已经达到近14万瓶。

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逐本增长快速;图片来源:CBNData线上卸妆品类消费者洞察报告

从第一次进入李佳琦选品池及其后续支持,这背后是品牌对产品的不断迭代,始终保持在品类中的产品竞争力。今天的美妆KOL对于选品的要求,也对消费者的偏好有着重要的影响。

自建研发中心及供应链体系,成为品牌的护城河

产品持续的升级迭代能力,是逐本借助前期自建研发和供应链带来的品牌优势。

有别于中小品牌通过ODM代工厂一站式研发与生产这种更快的方式,逐本通过自建研发中心、海外采购原料,把控了配方开发、原料供应链等产品开发核心能力。在供应链方面,逐本在上海建立了研发中心,所有配方全部自主开发,自建全球供应链直供体系,多年不断积累全球最新原料及技术,近期组建了日本研发中心。

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化妆品供应链示意图;图片来源:广发证券

前期供应链方面的投入,也导致逐本的发展速度看上去并不是很快。创立于2015年的逐本,直到2018年10月进入李佳琦直播间,这个国货品牌才开始展露头角,并在2019年才迎来了品牌第一次爆发。

与此对比,大型化妆品ODM代工厂提供包括设计、研发、代生产、包装在内的一站式服务,可以帮助品牌方缩短新品开发时间、节省开发成本。据锌财经,国货美妆品牌大多依赖代工厂,主要对象是韩国科丝美诗、韩国科玛、意大利莹特丽是“美妆ODM三大龙头”。

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中国化妆品ODM代工厂市场份额;图片来源:广发证券

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