（原标题：“79元的眉笔”争议背后：国产美妆陷入重营销、轻研发怪圈）

李佳琦无意中的一句“国货品牌哪里贵了？”，陡然戳破了覆盖在国货品牌上的“性价比之王”面纱。

近期，“李佳琦带货怼网友”话题在网络上迅速发酵。但除了李佳琦一番言论引发的舆论风暴之外，很多消费者开始恍然发现，国货美妆品的价格已经远远把他们“甩在了身后”。

事实上，这并非孤例。在国内消费大盘尚处于复苏阶段，且传统化妆品巨头仍牢牢把握行业头部优势的背景下，发力高毛利品类也成为了国货美妆品的“突围”利器。

在瞄准高端的背景下，越来越多的国产美妆品牌正在赚得盆满钵满。

21世纪经济报道记者梳理发现，A股美妆板块上半年营收总额超过20亿元的公司已经有5家之多，其中上海家化和珀莱雅分列第一和第二位，而第三名则是上半年30.76亿元营收的华熙生物。第四、第五名则归属于贝泰妮和水羊股份，营收分别为23.68亿元、22.9亿元。在这其中，不只一家品牌将自身盈利能力的优化归因为愈来愈高的毛利率。

但与此同时，也有业内人士指出，国货美妆品牌追求高毛利产品并不仅仅由盈利因素驱动，其与当下国内消费者呈现出的分化趋势也密切相关。

“2019年之前行业都在讨论消费升级，但今年大家都不谈了，反而会说消费分级正在加速。头部的奢侈品牌、高端品牌依然做得很好。中腰部的消费者更加追求品质，而根基部的消费者则正在寻找着平替。”凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席王幸在接受21世纪经济报道记者等媒体采访时表示，在这一结构性变化的背景下，每个品牌都有机会平替其他的品牌，因此，为了吸引金字塔顶端消费者的注意，所有品牌都在奋力提升品牌势能。

重营销轻研发

无论如何，“瞄准高端”已经成为国货美妆的战略方向。很多公司同时也将自身盈利能力的提升归因于此。

近期，2023年上半年天猫旗舰店成交金额排名第一的国产美妆品牌珀莱雅发布半年报，根据财报，珀莱雅2023年上半年收入为35.45亿元左右，净利润为4.9亿元左右，销售毛利率高达70.51%。

而另一家国产美妆巨头上海家化半年报显示，公司在2023年上半年实现营业收入36.29亿元；归属于上市公司股东的净利润3.01亿元，同比上升90.90%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润2.62亿元，同比上升30.72%。

上海家化在半年报中称，自第二季度开始，公司调整经营策略，加大品牌费用投入，定位于高毛利快速发展的护肤品类取得恢复性增长，带动了毛利率的结构性优化，并消化了海外业务带来的压力。

而珀莱雅则表示，报告期内，公司正在持续夯实“大单品策略”，聚焦双抗、红宝石、源力三大家族系列。

但在发力高端的同时，国产美妆品牌也必然要卷入营销内卷的漩涡。

据珀莱雅财报，公司2023年1-6月销售费用为15.80亿元，占营业收入比例43.56%(上年同期占比为 42.53%)。销售费用同比增加4.63亿元，增长41.46%，主要系本期的形象宣传推广费同比增加 4.60亿元，同比增长50.34%(主要系新品牌孵化、线下渠道及海外渠道探索)。

而对比排名第一的国际品牌欧莱雅，珀莱雅目前销售费用率偏高，在研发投入上仍旧存在不足。

营销方面，欧莱雅集团2022年广告和促销费用占销售额的31.5%；珀莱雅2020年至2023年上半年销售费用率分别为 39.9%、43%、43.63%、43.56%。

而在研发方面，欧莱雅集团2022年研发费用率在3%左右。而珀莱雅2020年至2022年研发费用率分别为 1.92%、1.65%、2%。

其中公司2023 年1-6月研发费用 9152 万元，比上年同期增加了3045 万元,占营业收入比例为 2.52%(上年同期占比为2.33%)。

值得注意的是，围绕研发带来的产品宣传上的争议也让珀莱雅吃了“官司”。

今年5月，珀莱雅全资子公司浙江美丽谷电子商务有限公司(以下简称“美丽谷”)被处罚20万元。从处罚公示信息来看，原因为，珀莱雅双抗精华2.0的推广宣传中部分标注了“2%麦角硫因、1%脱羧肌肽。”而麦角硫因、脱羧肌肽纯物质在产品配方中的实际质量百分比含量分别为0.001%、0.1%。

品牌格局固化

事实上，处于本次舆论漩涡内的不仅仅是愈来愈贵的国产美妆品牌，在社交平台上，很多消费者也开始质疑，直播机构是否已经成为抽走了品牌绝大多数营销投入的“吞金兽”？

对此，21世纪经济报道记者在采访中发现，当前直播机构已经不在品牌面前拥有绝对话语权，直播电商正在同其他营销渠道一样，变成品牌推广中的“常规动作”。

一位直播行业业内人士告诉21世纪经济报道记者，时间来到2023年，电商以及直播已经成为品牌常态化的工作，品牌已经不会像2020年直播最火热的那个时候把直播作为重头去加码投放。

“比如花西子起家时就是重点投入李佳琦，然后李佳琦把这个品牌带起来，但品牌的转化和投放效益并不好估测，直播本质上只是在品牌知名度上起到了很大的曝光作用。”该人士说道。

而另一位前国货品牌市场人士梁推则对记者表示，直播电商对于美妆品牌价格体系起到的冲击作用正在变小。“现在品牌也变得聪明了，一些品牌在和主播签合同的时候，如果主播压价太狠，品牌方一般都要求主播给出具体的销量数字，来平衡掉下压单价带来的损失。”

除此之外，梁推表示，目前业内对于国货品牌的诟病集中于“重营销轻研发”，但这是行业内卷的无奈选择，在巨大竞争力下，部分国货美妆品产品本身的料体、包装、运输、仓储成本仅有20%左右，大量的投入还是流入了营销，但并非全部进了电商直播的口袋。

而王幸则从国货品牌日益固化的竞争格局角度对记者进行了分析。

“章小蕙、董宇辉已经把消费者带到了情绪价值里面。为了使中腰部的消费者满意，所有品牌都在做二次升级。根基部的品牌都在反平替，而如果想反被其他人平替，只能是物超所值。”

除此之外，王幸表示，中国美妆品牌的市场格局在日趋成熟。“中国的新国潮品牌正在加速地衰老。因为中国的新国潮品牌平均年龄在3—5年，在大浪淘沙之后绝大多数没有过10亿的那个坎，这是对资本市场极大的浪费，可是这个过程当中品牌的格局日趋成熟，所以现在是品牌建设黄金期，也是迫切期。”

在王幸看来，未来5—10年中国新品牌的窗口将会慢慢缩小，因此在品牌格局逐渐走向成熟的背景下，国货品牌必须要抓紧未来5—10年的窗口机会。

而凯度Marketplace大中华区首席执行官王磊则对记者表示，对品牌来看，品牌格局的分化未尝不是一件好事。

“在分级之后，品牌可以在不同的分级里面找到自己的位置。相比于海外品牌，中国的品牌未来做得更多的是精细化运营，即在自己的品牌里面拆分不同的子品牌，或者针对自己品牌做不同的产品来应对分级需求。在这一点上对于品牌是非常好的一个机会。”

王磊判断称，国内当前消费分级的状况在短期内会持续下去。“至少在可预见的未来一段时间，比如今年甚至明年上半年的时间，会是相对比较持续的状况。”

但无论如何，上述业内人士都坦言，当前的部分行业无序竞争格局只是短期现象，美妆行业也在期待走出铺天盖地的营销内卷漩涡的那一天。

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