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从高端到接地气,虚拟人进入营销战场需警惕“恐怖谷”

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(原标题:从高端到接地气,虚拟人进入营销战场需警惕“恐怖谷”)

说起虚拟人,大多数人的脑海中会直接涌现:在各大音乐平台、游戏、直播中一个个虚拟人物鲜艳灵动的画面,这已成为大众一直以来对于虚拟人的固定认知,然而在数字化时代,新概念的虚拟人正在悄然打破这狭隘的格局。

虚拟人概念先于元宇宙概念于20世纪80年代出现,现在其作为元宇宙的一部分,最先普及的是虚拟偶像,我们熟悉的有海外的初音未来和国内的洛天依。

随着硬件与算法的提升,实时渲染技术的综合表现实力增强,虚拟人的商业应用场景正在不断拓宽,已从最初的数字娱乐场景迅速扩大到金融、电商、服务、文化教育等商业化市场。

今年,艾媒咨询发布的上半年全国虚拟人百强榜单中,娱乐行业占比30%,科技行业占比28%,文化传媒行业占比23%,其他行业占比19%,随着基础技术和底层硬件的突破。虚拟人在文娱类和科技类赛道,不仅拥有得天独厚的优势,还不乏成熟的商业运作经验,促使虚拟人的应用场景优先呈现多元化发展。

原高端形象的虚拟人已实现小众破圈,进入大众的喜闻乐见,活灵活现做起了带货直播,像天猫和京东都推出了平台官方虚拟人为商家店铺导流。此外,虚拟人主持、虚拟人客服、虚拟人代言人等层出不穷,预示着营销战场又增一创新利器。

巨头争相涌入走红“Z世代”

根据数据显示,至2030年虚拟人整体市场规模将达到3095亿元。2021年虚拟人相关企业融资共有2843起,融资金额为2540亿元。

在此背景下,很多耳熟能详的巨头发力虚拟人行业,巨头争相涌入,百度、腾讯、华为、科大讯飞、字节跳动等互联网公司纷纷投资加码,虚拟人已成为数字产业的新热点。比如说,虚拟人李未可获得了字节跳动的数千万元投资,数字娱乐创作团队 "OXYZ3"也于近期完成天使轮融资。

与其说,巨头与生俱来具备寻找商机的灵敏嗅觉,在这个营销内卷的时代,能拥有科技资源和高额资金打造虚拟人营销场景的企业就并不多。再者,如今线上流量被几大互联网平台瓜分,媒体产品同质化严重,消费主流Z世代新用户群体已越来越难被取悦,想要成功获得用户的更多吸引,就要在用户体验上多下很多的功夫。

B站作为一家Z世代爱好的企业,拥有开放创新,包罗万象的数字原生社区,能够为用户提供原创作品上链、数字藏品展厅、数字宠物、虚拟人偶像互动、数字身份6个方向的服务。2020年,B站就有超过60%的全球知名虚拟人主播在B站开播,其作为国内虚拟人主播数一数二丰富的平台,数字形象已然形成内容创作的属性。截至目前,B站有3.6万多名虚拟人主播,前120名虚拟人主播拿到了九成以上收入。

抖音仔仔

除了虚拟人主播之外,巨头还在探索其他商业场景,字节跳动加码虚拟社交,旗下抖音强推社交新功能—“抖音仔仔”,进入界面可以专属的虚拟人物形象,在推出抖音仔仔之前,在今年7月,字节跳动的另一个线上虚拟社区App派对岛正式上线,可见字节想做好Z世代年轻群体社交的野心。

腾讯则开放自己累积多年的游戏技术,在今年五四晚会重磅打造三位备受Z世代粉丝追捧游戏NPC(童和光、星瞳和吉莉)与众多年学子虚实同屏,打破空间局限非常自然和无缝地融入到年轻群体的文娱场景中。结合虚拟人技术,腾讯拟于8月中旬推出首家虚拟人主理电竞酒店,为广大年轻数娱群体提供全新的沉浸式电竞氛围和游玩体验。

外形精致的虚拟人形象、感官真实的肢体动作、破二次元的语音互动……虚拟人走红网络在“Z世代”中深受欢迎。虚拟人它代表了这代人的一种文化符号,今年以来,虚拟人打造的IP形象不断推陈出新,造型多变新潮,从超写实画风到国潮国风形象呈现,其目的都是为了迎合Z世代的审美和消费需求。

约2.5亿人的“Z世代”群体已成为中国互联网的中坚力量,可以说他们的消费与审美需求直接影响了虚拟人的研发与应用,越来越多企业打入Z世代消费人群,只要得到具备自主消费能力的“Z世代”追捧,便能获得了持续的商业利益回报。

虚拟人做直播,算是大材小用?

在Web3.0营销版图之中,品牌营销的主要经营阵地已经从传统的线下场景转移,因为线下场景的红利见底、运营成本高昂,主战场逐渐移动到“双微一抖”等线上平台。新消费品牌后浪推前浪,流量既是生存之本,更是盈利以及长期发展研判的关键点。

目前,虚拟人主要分为服务型虚拟人和身份型虚拟人。服务型虚拟人的功能性,能够替代真人实现服务,完成内容生产以及一些重复、繁琐、占用人力多且易出错的工作,为企业降本增效。

身份型虚拟人的身份性,盘点当下虚拟人IP日常内容运营方式,多以虚拟IP或偶像身份呈现。尤其在直播短视频行业,同真人主播相比,虚拟人可以做到24小时全天候直播,其可控性强、形象稳定,能有效避免人设“塌房”,还可以根据受众用户的喜好设定虚拟人的形象特性。

但虚拟人主播仍存在技术成本高昂等多方面限制性问题。公开数据表示,设计一个虚拟人花费数万至百万元,内容运营和智能驱动更需要每年百万级成本的持续性投入。

抖音App:柳夜熙视频截图

比如现象级的虚拟偶像柳夜熙,其背后公司创壹科技虽未透露她的制作成本,首条亮相的视频一发布即爆红,内容精致流畅,行内预估视频的成本在100万左右,幕后内容团队超过100人。

独立打造一个虚拟人前期需要投入了巨大的研发、人员成本,少不了一支精干的运营团队加持,后期动态需要依靠CG、渲染等智能驱动技术打造内容、周边、活动等价值放大其影响力,随后仍要持续投入保持曝光节奏变现。

用制作门槛如此之高的虚拟人做直播,是否大材小用了?作者看未必,从数据角度看,以行业中的一家公司为例,其泛娱乐业务的毛利率从2019年47.6%、提升到2021年的77.7%,2021年收入3786万,营业成本仅845万,毛利率远高于公司真人艺人管理板块21年毛利率(46.01%)。

从经营角度看,虚拟人直播的流量和转化呈正循环效应,虚拟人运用AI驱动24小时不停播,可为品牌商家降低30%以上的直播成本。

其次是虚拟人在新零售人货场上拥有绝对优势,相比于“虚拟人”偶像需要每个人专门定制,客服类、导购类虚拟人可以做到“一人多用”,一个或N个形象即可满足全平台用户的交互需要。这些虚拟人,在高级灵活的虚拟空间里与消费者无空间无时差限制地互通,能负责售前售后咨询乃至订单分配等品牌营销全流程,使得品牌营销就变成了交易行为。

随着产业的深入,行业也开始专业化、细分化,除了高标准的虚拟人制作,一些看起来“粗制滥造”但勉强能用的虚拟人服务商也开始诞生。

不久前,《中国企业家》联系了多家虚拟人卖家,他们给出的报价参差不齐:价高者如定制一个虚拟人,从几万到上百万元不等,虚拟人的写实程度与价格成正比;非定制的通用模型,甚至花费599元,就能拥有某个平台上50多款虚拟形象一个月的使用权。

我们可预见,虚拟人的边际成本将越来越低,能大幅优化企业的利润率。

在众多优势下,虚拟人能为企业带来无限发挥的流量及品牌年轻化效应,可称得上是一种划算的营销策略。

万物皆可虚拟未来何可期

元宇宙风靡已近两年,至今在很多人看来只是概念甚至是噱头,有不少玩家只是将其当做风口追热点。低成本虚拟人制作,随之而来的是虚拟人的粗滥低端。在万物皆可虚拟的时代,虚拟人产业链正面临着两大问题:

一是制作质量市场上不少滥竽充数的虚拟人只是一种扁平的形象符号,在业内人士看来,目前在演艺领域火起来的虚拟人,都只是虚拟人的狭义运用。虚拟人应是一个强人工智能属性的领域,参考前阵子被卷入争议漩涡中的某知名虚拟女团,通过幕后的中之人借助穿戴动作捕捉设备,隐在虚拟人的背后,通过真人同步语音、动作捕捉、AI渲染成虚拟人,从技术门槛来说,还不是很高。

如果没有系统运营,虚拟人还会缺乏自己的生命感受,情感表达受限,从而在流量价值的兑换上有额度限制。这些制造上局限的存在,导致了目前虚拟偶像的培养及使用成本,并不如直接使用真人明星来得容易。

二是投资价值针对目前融资火爆的虚拟人赛道,作为一名资深的人工智能专家,弘毅投资邱谆曾这么说:不少虚拟人项目只相当于一个自动化程序,按照设定好的脚本念台词。这种纯人工控制的虚拟人项目,基本不具备投资价值。甚至放狠话表示:不会投资“虚假的”虚拟人。

事实上,我国业内虚拟人比较完善的是语音库,3D素材、生产3D形象动作的游戏引擎等软件较国外落后,而生产虚拟人的软件又基本被国外垄断,国内在基础引擎、建模软件、AI学习框架、编程语言方面仍有很多创新的空间,来加固未来的虚拟人产业基础。

若想被资本认可,在构思如何提高自身价值之前,虚拟人仍有一段较为漫长的技术过程需要去变革。

国内的虚拟人市场还处于培育期,将虚拟人投放到消费市场,更多的是人们将新技术toC营销的一种尝试。

然而,相比于虚拟人偶像、明星,其在营销行业的应用,非常需要警惕“恐怖谷”效应的可能性。恐怖谷理论是一个关于人类对机器人和非人类物体的感觉的假设,在1970年被日本机器人专家森昌弘提出。

他认为,由于机器人与人类在外表、动作上相似,所以人类亦会对机器人产生正面的情感;而当机器人与人类的相似程度达到一个特定程度的时候,人类对他们的反应便会突然变得极其负面和反感,哪怕机器人与人类只有一点点的差别,都会显得非常显眼刺目,从而整个机器人有非常僵硬恐怖的感觉,犹如面对行尸走肉。

大部分虚拟人充满机械感

受限于成本和应用场景,活跃在互联网上的各种虚拟人客服、虚拟人导购或虚拟人服务员,她们无法获得虚拟人偶像一样的资本投入,更不可能有中之人在背后“遥控”给用户服务。这导致,在技术实力不足的情况下,很多虚拟人客服等体验并不好。

比如说:当用户心情不好时,智能虚拟客服是无法“体会”,回答可能仍旧保持机械化,人工客服会“察言观色”变换情绪与客户沟通,这是智能客服无法匹及的。

不能读懂情绪,不会随情景变换服务流程,这是虚拟人目前最大的短板。因此,虚拟客服不会完全取代人工客服,虚拟人导购也无法提供真人导购的体验。大家对虚拟人概念尚且新鲜,包容度会很高。

一旦营销类虚拟人真正地走上“岗位”,将面临形形色色的消费者,她们似人又机械的服务,或许会引发一部分人的“恐怖谷”,这需要背后智能系统的升级才能够从彻底解决。

写在最后

把时间拨回到2021年10月,当时扎克伯格在Facebook Connect 2021上极力描述自己对元宇宙的美好想象,在那时大家还无法预见到元宇宙对于我们生活有何影响。

在元宇宙赛道上,虚拟人的形象是元宇宙中必不可少的要素,率先接地气的虚拟人虽有痛点,但至此其商业应用务实,已成为一个品牌方在营销战场解的新利器。相信在不久的将来,未来在技术能力的推进下,虚拟人发展前景还是十分值得期待的。

参考文章:

中国企业家杂志《50个虚拟人只要599元,“捏脸”大军抢占虚拟人》;

壹心理《恐怖谷效应:为什么我们会对“类人物体”产生恐惧?》;

本文系未央网专栏作者:师天浩 发表,内容属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!

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