（原标题：元宇宙：Web3银行数字化营销产品探索）

1、前言

近些年随着银行数字化战略的推进，银行的营销成果显著，获客数量不断增加，随之而来在营销获客成本上持续提升。以银行信用卡营销获客为例，新户的营销费用平均单客成本为500元/人。按照行业的通用理解，银行数字化营销是利用新一代信息技术，对数据进行收集、传输、存储、分析和加工，打通营销全生命周期链路，提升营销获客效率降低获客成本。

银行数字化营销是Web2时代比较典型的应用，极大地扩展了营销的边界并最大化触达客户。对于大型商业银行而言，通过数字化营销积累了大量的数据，而对于小型商业银行开展数字化营销却并不是非常容易。银行数字化营销体系的建立，前期需要投入大量的资金。

大型商业银行推进数字化，ROI（Return On Investment，投资回报率）相对小型商业银行要高许多。而小型商业银行的CPA（Cost Per Acquisition，每次获取成本 ）相对大型商业银行要高许多。银行数字化营销仍然面临着数据孤岛、数据垄断、隐私泄漏等问题。尤其对于小型商业银行，受限于资金和技术，实施数字化营销充满挑战。

对于客户而言，对于银行通用的营销获客方式已经麻木。仍然以银行信用卡获客为例，用户面对申请信用卡时需要填写的一大堆信息，已经逐渐失去耐心，同时用户担心自己的隐私会在填写资料的过程中泄露。现实中客户填写完资料后，又会接到很多营销电话和短信，对客户造成了一定的困扰，导致客户对银行的信任感降低。

按照目前业界对元宇宙的通用定义，元宇宙是以各种软件和硬件为载体与现实世界映射和交互的虚拟世界，具备新型社会体系的数字生活空间。Web3是一个全新的互联网时代，用户是数据的主人，具有更加平等地获得财富和声誉的机会，将会是元宇宙中的重要组成。很显然在Web2时代银行数字化营销存在许多挑战。银行目前的数字化营销策略在元宇宙（Metaverse）将会更加难以适应。在元宇宙中，我们需要进行Web3时代的银行数字化营销探索。

2、产品基础设施

元宇宙中一切活动的开展离不开各种产品基础设施，对于Web3时代银行在元宇宙中进行数字化营销也不例外。罗马非一日建成。银行在元宇宙中想要实现数字化营销产品功能，需要依赖元宇宙中的基础设施，主要的产品基础设施如下。

（1）区块链（Bolck Chain）

区块链可以理解为是一个基于共识机制去中心化的一个公开的信息承载体系。相信大家已经不陌生，可以将区块链简单理解为一个账本，这个账本是公开透明可信的并且不可篡改，大家共同在这个账本上记录和传递信息与价值。区块链的基础体系如图1所示。

图1 区块链的基础体系

（2）Web3账户

在元宇宙的世界里，用户的账户其实是由加密算法生成的一对公钥和私钥，而用户的账户地址是一个由数字和字母组成的字符串，地址可以公开。也是用户在元宇宙中进行各种经济活动的基础。Web3账户同Web2账户的区别如图2所示。

图2 Web3账户同Web2账户的区别

（3）DID（Decentralized Identification，分布式身份）

在元宇宙中，用户需要有一套属于自己的数字身份，同现实中的场景一样，DID中会承载同用户任何相关的身份信息。这些身份信息可以是用户现实中的毕业证书、工作证、护照这类的证件，也可以是用户的生物信息，如面容，指纹等。DID与目前Web2身份认证最大的不同在于DID不受任何公司控制，完全归用户所有，这也符合Web3用户数据真正由用户所掌握的理念。在元宇宙的各种场景中，DID可以根据需要的方式向产品服务提供方证明用户的真实性。

（4）IPFS（Inter Planetary File System，星际文件系统）

IPFS是一个互联网的底层协议，也是一个点对点的分布式文件系统。Web2也有分布式存储，有很多公司提供分布式存储服务，例如阿里云、腾讯云这类的云计算公司，以及Oracle、Microsoft SQL这些传统的数据库产品。客户选择某家的分布式产品进行数据存储，最终数据还是会存在这家公司，极端情况下提供分布式存储的这家公司数据完全损坏或是破产，会对用户存储的数据造成影响。Web3中的IPFS同Web2所不同的是，Web3提供分布式存储的公司，是遵循IPFS协议，不同的存储公司共同通过分布式的服务为用户提供存储服务。如果其中一家公司数据完全损坏或是倒闭，用户数据不受影响。

（5）其他基础设施

元宇宙的生态体系，还会涉及很多其他基础设施。

• 元宇宙的3D场景提供，数字化场景服务商。对元宇宙中的信息进行建模，场景搭建。

• VR（Virtual Reality，虚拟现实）、AR（Augmented Reality，增强现实）的硬件设备提供商。可以为元宇宙用户提供更加真实的产品体验。

• 可穿戴。用户通过穿戴产品实现同元宇宙的数字映射。

• 高速网络。元宇宙中的数据传输内容非常多，需要高速网络完成信息的传递与交互。

3、产品总体框架

元宇宙中，银行进行Web3时代的数字化营销产品总体框架构建，需要从产品真实场景和用户面临的痛点出发，产品能为用户提供什么样的价值。目前很多文章将Web3定义为去中心化的产品模式。

作者认为，Web3不是完全去中心化的，而是中心化与去中心化的结合。即便是在元宇宙中，所有用户在元宇宙中进行活动，元宇宙产品服务的提供方是中心化的类似于平台。

• 在Web2中，用户使用产品服务方提供的元宇宙服务，例如元宇宙中的虚拟平台，用户数据是保存在产品服务方的数据库中。用户如果更换平台，就需要在新的平台中重新注册，重新建立用户和用户之间的关系，重新生成用户数据。

• 在Web3中，提供元宇宙服务的产品会有很多，用户可以使用A平台提供的元宇宙产品服务，也可以使用B平台提供的产品服务，相当于这些元宇宙的平台提供方，只是提供了一个可视化场景的壳，而用户真正的数据是存储在分布式的存储中，用户使用哪个平台的产品服务，便授权哪个平台调用用户的数据进行可视化呈现。

在新基建的大战略背景下，社会的各行各业会向数字化、高效化、智能化方向发展。不论是在5G、6G高速互联网的建设、人工智能领域的发展以及工业互联网的构建，都会同元宇宙发生密切联系。这就要求在Web3时代，银行在数字化营销产品的模式构建上站在更高的维度，并且依赖元宇宙的基础设施。产品总体框架主要可以分为如下几个核心模块。

（1）银行元宇宙产品基础平台

基础平台是银行同元宇宙进行所有产品信息交互的出入口，包含着元宇宙相关服务和传统银行相关服务。可以理解为打通现实世界与虚拟世界的枢纽。银行元宇宙基础平台是一种新型结构的产品平台，同传统银行系统不同，更像是一个大型的适配器，在这个大型的适配器中，有各类网关，接口，应用等。可以视为一个超级的时空转换与传送门。基础平台中，会有各种更小的模块，随着业务的发展不断扩展。

（2）区块链

Web3时代必然离不开区块链相关技术。用户在元宇宙中拥有自己的数据以及真实身份的前提，是数据不可篡改。如果用户拥有的是一个能被他人篡改的数据，那么用户所拥有的数据也就失去了意义。当然区块链所具备的功能并不仅仅是不可篡改。同时作者也认为，现有的区块链功能的不足会在元宇宙中进一步完善，毕竟现在区块链PoW（Proof of Work，工作量证明）过于耗费能源，而且在元宇宙这种信息密集交互且并发比较大的场景下，区块链需要进一步升级。

（3）DID

银行产品中的DID可以分为两种模式，一种是银行提供DID标准服务，例如一个刚进入元宇宙的用户，因为对银行比较信任，可以使用银行提供的DID服务完成基础身份认证，类似于现的银行卡四要素验证或是实名环节。另一种是用户已经是元宇宙的资深玩家，银行直接调用用户的DID信息完成身份核验。对于小型银行的机会是，小型银行自行构建一套DID产品投入太大，直接可以使用大型银行或是专业机构提供的DID服务即可。小型银行可以聚集于营销业务本身。

（4）IPFS

?IPFS在元宇宙中是一类分布式数据存储提供商，按照标准的去中心化存储协议，完成用户数据的分布式存储与相互备份，存储容量是弹性的。银行可以提供部分的分布式存储，也可以通过用户授权调用另一家数据服务商提供的数据存储服务。用户数据虽然是由不同数据存储服务商分布式存储的，但是对于用户本身而言，用户所有数据均集中于用户本身，由用户所持有的Token进行按需调用。

（5）数字场景

在元宇宙中，银行进行产品营销，并不像目前只是发个传单，打个媒体广告。在元宇宙中，需要建立用户的数字网点和数字员工，用户可以同银行的数字员工进行沟通和互动，在元宇宙中银行提供的数字网点完成相应实体银行中的业务操作。也就意味着，用户在元宇宙中数字员工的营销下，办了一张银行信用卡，不仅可以在元宇宙中进行消费，在现实中也相当于办了一张同样的信用卡，同样在元宇宙中的花费，也可以在现实的银行体系中进行还款。

（6）银行基础系统

罗马非一日建成。元宇宙中的所有活动并不是空中楼阁。用户在元宇宙中进行的相关领域的活动，仍然需要依赖现实中专业领域的业务系统支持。银行业务也不例外，并不是说有了元宇宙现实中的相关银行系统就不需要了，恰恰相反在元宇宙中同银行的各种基础的系统信息交互更为紧密。银行基础系统也是我们目前比较常见的用户账户、银行卡核心、交易系统 、对账清结算以及会员营销系统等。

（7）通用基础平台

通用基础平台同时向元宇宙现实产品场景提供服务。物联网可以将现实中的场景信息在元宇宙中形成映射，是现实场景构建元宇宙数字孪生的基础。大数据负责处理现实和元宇宙中产品的海量数据，为各种场景和数据可视化提供基础服务。云计算功能会有进一步提升，就如同现在的水和电一样无处不在，融入到用户生产生活的各种场景中。人工智能会更加强大，在元宇宙中会有各类的机器人。银行会有大批的智能的数字员工，在元宇宙中为客户进行服务，并进行金融产品营销。

银行数字化营销产品总体框架如图3所示。

图3 银行数字化营销产品总体框架

4、产品运行流程

Web3银行产品运行，要基于用户对自己数据的完全掌控权为基础进行。依赖于分布式的存储。区块链中的Filecoin分布式存储网络，通过一致性的Hash（哈希，通过散列算法变换成固定长度的输出）定位数据。当元宇宙中出现海量数据时，基于区块链的分布式存储难以满足实际场景需求。这也是银行数字化营销产品中需要考虑的产品维度。?Web3银行数字化营销产品的使用是简单的，但产品的基础逻辑构建却是复杂的。

以银行中最常见的信用卡产品为例，我们来进行Web3时代银行数字化营销产品的探索。

传统的银行数字化营销，一般先从线索开始进行客户营销准备，客户培育，然后进行客户触达。当用户完成填写信用卡申请资料后，进行业务人员承接跟进，完成用户的信用初审，风控与反欺诈等环节，进入核卡和发卡阶段。然后客户完成开卡激活，刷卡消费，才算真正完成了信用卡用户的获客环节。之后银行还要通过各种营销活动进行用户留存与促活。

传统的银行数字化信用卡产品营销如图4所示。

图4 传统的银行数字化信用卡产品营销

我们发现传统营销产品营销的链路和周期是非常长的。对于用户而言，可能会面临多家银行的营销信息而对用户造成困扰。对于银行而言，每家银行都要在数字化营销全链路中进行投入，效率不高。在元宇宙中，银行不论在营销的哪个阶段，均可以接入，客户资源对于所有银行来说是共享的，因为用户是自己数据的拥有者。我们同样以银行数字化信用卡产品营销为案例，这次的营销场景发生在元宇宙中。

用户在元宇宙中的一个超市准备购物，在结账时看到购物商场有某家小型银行的营销活动，使用此家银行的信用卡购物可以享受优惠。用户并没有这家银行的信用卡，在结账时，选择使用此家银行信用卡结算。小型银行收到用户的信用卡申请后，通过DID实时核实用户身份，并通过元宇宙中提供用户评级的机构的统一用户评分，实时决定是否通过用户的信用卡申请。

从用户购物结算这个简单的案例我们发现，由于元宇宙中，用户的所有数据集成于用户本身，在申请信用卡时非常快捷。对于小型银行而言，只需要聚焦于营销活动本身，至于用户身份核实与评级，都由专业的机构完成。因为评级对所有用户是统一的，虽然银行拿到的客户资质不一定是最好，但是可以通过比较发现相对较好。相比现在的信用卡审核，每家银行获得的用户数据不一样，对用户的画像和评级也不一样，耗费在KYC（Know Your Customer，了解你的客户）上的时间和资源巨大。Web3真正做到了“Less Trust, More Truth.”。用户在这个超感空间中，获得了极致的体验。

5、总结

Web3中用户的身份是开放的，通过区块链以及各种加密技术的应用，使得用户享受身份开放带来使得的同时隐私也可以获得更好的保护。以用户病历为例，用户在某家医院检测过的项目，用户在另一家就医时不用重复检测。结合用户病历数据由用户本人所持有，用户不论在哪家医院就医，医院只能按需获得用户的授权访问用户的有限数据。用户既可以享受安全便捷的就医服务，简化就医流程，提升就医效率。医院节省了医疗资源，同时也提升了用户对医院的满意度。Web3的优势显而易见。

元宇宙中Web3时代银行数字化营销产品的构建，前提需要Web3中很多基础设施的实现。对于资金和技术实力都比较雄厚的大型银行而言，可以提前进入Web3的产品基础设施布局。改变传统数字化营销思路，在信息的自由流转的同时带来价值的流通。打破壁垒，开放合作，拥抱变化。由于Web3的DID、IPFS都需要较长以及较大的资金投入，需要Web3中的所有参与者共同努力完成。用户对银行较为信任，银行所提供的DID和IPFS服务，会更容易受到用户的认可。

元宇宙的到来，必定会打破用户的边界。传统银行数字化营销仅限于有限空间，而元宇宙中的数字化营销空间可以无限扩展。对于中小型银行而言，充满着无限机遇。而大型银行除了金融机构的角色外，还可以是一家软件公司。对于现有的银行营销向推广商结算的场景，在元宇宙中会更加便捷，利用智能合约，元宇宙中都可以领取银行的营销推广任务，完成银行营销指标自动获得Token，实时结算。元宇宙中的所有成员既是消费者，又是价值的创造者。

从1407年意大利在威尼斯成立银行开始计算，银行距今已经有了600多年历史。从蒸汽时代、电气时代、信息时代到智能时代，每个时代都有银行的身影。银行在整个社会的发展中，扮演着举足轻重的角色。银行的发展历程也是人类社会发展历程的缩影，是科技进步和新技术应用的直接体现。我们仍然相信，在元宇宙，Web3时代银行将大有作为，银行数字化营销产品必将迎来新的机遇。

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