（原标题：用户增长成难题，银行理财公司如何应对？）

2021年5月27日，银保监会发布《理财公司理财产品销售管理暂行办法》（以下简称银行理财销售新规），互联网三方代销平台受到限制。另外，银行理财公司的直销渠道尚在起步阶段，面临用户增长难题。在接下来的发展中，如何打破销售渠道的束缚，拓展新用户？本文从银行理财公司的渠道现状入手，分析银行理财公司的难点并提出破局之法，希望为银行理财公司提供一定的参考。

现状：银行理财用户渠道及规模

根据银行理财销售新规，银行理财产品代销渠道主要有其他理财公司，商业银行、农村合作银行、村镇银行、农村信用合作社等吸收公众存款的银行业金融机构，以及银保监会规定的其他机构。

直销渠道

银行理财公司的直销渠道主要有官网、微信公众号微官网、自有APP。本文整理了24家银行理财公司的直销渠道的建设现状。

在官方网站建设方面，截至2021年12月22日，共7家银行理财公司上线官网，分别是交银理财、招银理财、光大理财、信银理财、苏银理财、汇华理财、青银理财。其中，光大理财官网设置产品购买入口，点击购买会提示下载光大银行APP购买理财产品，其余6家银行理财公司的官网仅搭建产品展示货架。

在微信公众号微官网建设方面，统计的24家银行理财公司均开通微信公众号。其中中邮理财、光大理财、平安理财、浦银理财、民生银行理财、杭银理财、青银理财和汇华理财这8家银行理财公司的公众号具备交易功能，由于青银理财已上线直销APP，因此用户在产品详情页扫码或点击购买即可跳转到青银理财APP进行产品交易，其余7家银行理财公司则是跳转到母行APP进行产品交易。

在自有APP建设方面，目前仅信银理财和青银理财上线直销APP，其余银行理财公司未上线直销APP。据七麦数据，2021年1月1日-2021年12月14日，信银理财APP在Apple Store上的预估下载量为0.06w，青银理财APP为1.92w。相比公募基金公司的直销APP预估下载量，信银理财和青银理财的APP下载量较少。

信银理财APP与青银理财APP均具备基础功能，如注册登录、查看产品、交易。信银理财APP以交易功能为主，尚未上线理财小工具与资讯服务；青银理财APP虽然可以提供资讯服务，但资讯内容以青银理财公司介绍、产品介绍为主，缺少更深层次的投教内容。从银行理财公司APP的迭代情况来看，2021 年信银理财APP共迭代6 次，主要优化的是产品展示，增加了产品预约和预约赎回的功能，以优化为主，功能上无较大变动。青银理财共迭代12次，做了大量优化用户体验的迭代，并增加了在线客服功能，升级了产品展示、开户等功能。

左：青银理财APP，右：信银理财APP

总之，银行理财公司的直销渠道建设仍处于起步阶段。在统计的24家银行理财公司中，青银理财的直销渠道建设相对比较完善，已经上线直销APP和官网，且公众号开放交易功能。其余银行理财公司仅运营1-2个直销渠道。

代销渠道

2021年8月13日，银行业理财登记托管中心发布《中国银行业理财市场半年报告（2021年上）》，首次披露理财产品的代销情况：

代销机构情况：669家机构开展了银行理财代销业务，股份制银行和国有银行代销金额占比分别为43.71%和20.13%；

资料来源：银行业理财登记托管中心

理财产品代销金额情况：全市场代销的产品数量为2775只，代销总金额合计14840.49亿元，其中理财公司公司产品被代销金额为12791.19亿元，占全市场代销总金额的86.19%。

资料来源：银行业理财登记托管中心

从以上信息可见，截至2021年上半年，银行理财公司的代销渠道主要集中在国有银行和股份制银行，代销渠道有待拓宽。另外，银行理财公司的代销业务发展迅速，尤其是新规落地后，部分银行选择代销来作为未来理财业务的发展路径，银行理财公司的代销业务即将迎来大爆发。

相比2021年上半年，年底银行理财公司的代销渠道有怎样的变化？本文整理了2021年6月28日和12月13日银行理财公司的代销渠道概况，以查看下半年银行理财公司的代销渠道发展情况。

以上数据显示，银行理财代销发展呈现以下几个趋势：

• 同业代销提速，覆盖面更广

数据显示，部分民营银行、部分外资银行与多家城商行开始加入银行理财产品代销阵营，银行理财公司合作的同业代销银行已覆盖国有行、股份制银行、城商行、农商行、民营银行、互联网银行、外资银行等，可见同业代销明显提速，且覆盖面更广。

• 国有制银行理财公司积极拓宽代销渠道

2021年6月28日-2021年12月13日期间，农银理财开始走上同业代销合作之路，与招商银行达成代销合作。交银理财与中信理财积极拓宽代销渠道，新增多家合作的代销银行。

• 股份制银行理财子的代销渠道铺设更全面

相对于国有制银行理财公司，股份制银行理财公司的代销渠道明显拓宽，渠道类型较广泛。如，兴业理财打通城商行、农商行、外资银行，代销渠道覆盖国有银行、股份制银行、城商行、农商行、外资银行等。

总之，2021年下半年，银行理财公司较注重代销渠道的拓宽，开始与民营银行、外资银行等开展合作。此外，银行理财公司与城商行的合作数量大幅增加。

增长难点与破局之法

直销渠道起步期，如何做大基本盘？

2022年以前，大多数银行理财公司面临着过渡期如何完成产品转型的问题，产品改造压力较大。另外，直销渠道建设对客群规模、信息技术系统、人力物力等均有较高要求，而大部分机构在直销上的人员配置不齐全，缺乏技术资源。再者，直销投入产出比尚不明朗，其余机构未看到直销APP直接带来的效益，因此处于观望阶段。

整体来看，由于多重因素影响，银行理财公司的直销渠道建设进度比较缓慢。但农银理财、光大理财等多家机构表明未来将会重视直销渠道的建设。农银理财总裁段兵认为，银行理财公司需建立成熟的直销渠道，建设官方网站、移动客户端、微信小程序等自有电子渠道。光大理财董事长张旭阳公开透露，光大理财会考虑建立直销渠道。他认为，建立直销渠道是非常关键的一步举措和战略安排，不仅是为了贡献规模销量，也希望与投资者之间搭建直接沟通的渠道，更了解投资者的偏好和需求，进而去设计产品。

对应银行理财公司的直销渠道现状，如何做大直销渠道的基本盘？可以从以下方面入手：

（1）自立门户，建立完善的线上直销渠道

建设直销渠道有利于发展线上直销渠道，加强用户对品牌的认知，也能更快触达用户，让用户具有更佳的体验。因此，对直销渠道建设相对不完善的银行理财公司而言，可以“自立门户”，开发独立的官网和直销APP，逐步培养用户的使用习惯，完善官网和直销APP的功能，如产品介绍、资讯内容、产品购买入口等，还可以将官网和直销APP接入微信生态中，通过微信公众号为官网和直销APP进行导流。

（2） 招兵买马，打造直销业务团队

发展直销渠道离不开人员的培养。银行理财公司可视自身情况，扩充销售部门职能与编制，打造直销业务团队。另外，银行理财公司也可以通过平台赋能现有员工，健全培养体系，推动直销业务团队快速发展。

银行理财公司搭建相对完备的直销渠道后，可以从以下几个方面入手，提升直销渠道的用户量。

（3）使用ASO与ASA投放服务，增加用户量

银行理财公司的APP上线初期，获客和流量来源是运营的重点。除了必不可少的ASO推广外，ASA也是一个不错的选择。尤其是ASA正处于流量红利期，相比其他投放渠道，ASA的投放成本较低，且同业投放已经有一定的效果。银行理财公司可以同时做ASO和ASA推广，相互促进，实现App用户量的大量增长。

（4）与母行合作，推出各类福利活动

对于银行理财公司而言，母行是其天然的资源优势。除了在App推出福利活动，从抖音、微信、资讯平台等进行导流，也可以和母行进行合作，借助母行的App、线下网点、自媒体平台等渠道进行推广。

（5）进行KOL营销，与业内资深KOL合作

KOL在垂直领域内拥有较大影响力，已成为营销推广不可或缺的一部分，能为广告主带来高额流量。银行理财公司在推广直销渠道或其他活动时，可以选择与业内资深的KOL合作，解决获取流量难的问题。

代销渠道狭窄，互联网销售平台受限

银行理财销售新规暂时未将第三方互联网平台纳入理财公司公司理财产品代销机构范围。据城市金融报调查的结果，较多银行理财公司开业之初，就制定了以母行渠道为主，互联网渠道、直销渠道、同业代销等渠道为辅的全渠道体系策略，并积极推进渠道业务。而银行理财销售新规发布后，银行理财公司不得不暂时放下互联网销售平台。银行理财公司的直销渠道还在起步阶段，因此拓宽理财产品的代销渠道尤为重要。在金融产品销售线上化转型的背景下，在拓展代销渠道时需要重视线上渠道。

（1）持续拓展同业代销，与开放财富平台合作

自2021年1月起，中信银行、平安银行、招商银行、浦发银行、交通银行和宁波银行陆续推出财富开放平台。招银理财与交银理财抢先入驻招商银行招财号，其中招银理财在招财号运营效果较佳，截至2021年12月19日，招银理财的招财号粉丝数为71.8w，点赞数为19.6w。然而，截止到2021年12月17日，并未有银行理财公司入驻其他银行的财富开放平台。

入驻银行财富开放平台的银行理财公司相对较少。银行理财公司可以尽早入驻这些财富开放平台，既能进行同业代销提升规模，也可以吸引用户进行品牌运营，也能提前储备运营能力。

（2）互联网三方平台轻量运营，储备运营能力

截至2021年12月6日，包括信银理财、交银理财、宁银理财在内的7家银行理财公司入驻蚂蚁平台。虽然互联网三方渠道的销售受合规限制，但是监管也并未将这条路堵死。机构可以先尝试与互联网三方平台达成合作，保持轻量运营，储备运营能力。如果未来政策放宽，可以抢占运营先机。

（3）发展自媒体平台，引入微信社群等渠道

从银行理财公司的自媒体平台运营现状来看，银行理财公司在微信视频号布局较多，而在抖音、微信小程序上的运营明显偏少。截至2021年12月1日，共15家银行理财公司开通微信视频号，而开通抖音账号的仅有4家。

抖音和微信等自媒体平台拥有庞大的用户群体。据字节跳动CEO张楠公布的抖音数据，截至2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音的日活跃用户已经超过了6亿。8月12日，腾讯发布2020年第二季度财报，数据显示微信及Wechat的合并月活跃账户数达12.06亿，小程序日活4亿+。对于银行理财公司而言，在抖音、微信小程序、微信视频号等自媒体平台发布内容，既能宣传品牌，抢占用户心智，也能通过这些自媒体平台将用户引流到微信社群中，在微信社群进行用户转化。

归根结底，对于银行理财公司来说，目前阶段主要是做用户数量的增长。用户数量增长是用户规模增长的基础，只有扩大流量池，后续才能做好用户规模增长。银行理财公司可以采取建设直销渠道、打造直销业务团队、入驻自媒体平台、KOL引流、发展同业代销、入驻自媒体平台等措施来打破现有销售渠道的束缚，扩大用户流量池。

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